Achtergrondinformatie auteur.

Dan Ariely is één van mijn favoriete professoren. Hij is een hoogleraar psychologie en gedragseconomie. Hij heeft al een groot aantal TED Talks mogen houden die al door miljoenen zijn bekeken. Hij is een groot fan om gedragsexperimenten te doen met zijn studenten. In deze experimenten spreken geld en irrationaliteit altijd een grote rol.

Idee #1 - Alternatieve kosten

Het zijn dingen die we nu of in de toekomst moeten laten om nu iets te kunnen doen.

• Dan ziet dit als de grootste denkfout die we maken als het gaat om geld, en de reden dat we zoveel andere fouten maken.
• Elke keer als je iets koopt, geef je iets anders op. Dus als je bijvoorbeeld een kopje koffie koopt, moet je denken “wat geef ik nu op”.
• We kunnen meestal alleen denken aan alternatieve kosten in dezelfde categorie. In zijn onderzoek ging hij naar een Toyota dealer en hij vroeg aan de mensen die op het punt stonden om een auto te kopen wat ze hiervoor zullen moeten opgeven. Een veel voorkomend antwoord: “Een Honda.”
• Deze manier van denken is te abstract, te moeilijk, omdat er zo veel mogelijkheden zijn dus doen we het niet.

Idee #2 - Foutief waarde perceptie

Fout 1 - Alles is relatief

Zodra relativiteit een rol gaat spelen, nemen we snel beslissingen over grote aankopen en dubben we over kleine aankopen, enkel en alleen omdat we aan het percentage van de korting denken en niet aan het daadwerkelijke bedrag.

• Verhaal over tante die kleding het liefst in de aanbieding koopt.
• JCPenney (Bijenkorf) hanteerde altijd verkoopprijzen die afgeprijsd waren. Bijvoorbeeld een trui voor $100, maar $60. Toen JCPenney dit niet meer deed, dus kleding gewoon verkopen voor de verkoopprijs, verloor het klanten en inkomsten. Uiteindelijk zijn ze teruggegaan naar hun oude strategie.
• Wij vinden het moeilijk om de waarde van goederen in te schatten. Dus kiezen we voor de makkelijkste optie.
• Om de waarde te bepalen, vergelijken we het met de andere spullen die overeenkomen.
• De relativiteitsprincipe is niet slecht, het is juist handig. Het probleem is hoe wij het gebruiken
• We vergelijken het met slechts één ander ding, goed of service van dezelfde categorie.
• Wat we moeten doen is het vergelijken met alle andere alternatieve kosten.
• Veelvoorkomende voorbeelden
• $200 dollar radio-installatie als je een $25.000 dure auto koopt. De kosten van de radio zijn relatief zo klein dat we er niet om geven.
• Bij de kassa van de supermarkt waar je ongeveer $120 betaalt voor de wekelijkse boodschappen, dan lijken de tijdschriften of candybars een relatief klein bedrag van het totaal.

Fout 2 - We categoriseren

• Mentaal boekhouden
• Categorieën van uitgaven in je hoofd bijhouden en elke uitgave aan een bepaald potje koppelen.
• Iemand kan bijvoorbeeld een potje hebben voor boodschappen (€500), kleding  (€100), uiteten (€100) en vrije tijd (€75). Als een potje op is dan gaan we creatief boekhouden. Bijvoorbeeld als je al je potje van uit eten op hebt gemaakt, dan verschuiven we volgende uitgaven naar vrije tijd (uit eten doe je in je vrije tijd)

Fout 3 - Verliesaversie

We proberen er alles aan om het pijnlijke gevoel van verlies te vermijden.

• Verliesaversie: Dit is het gegeven dat mensen doorgaans verlies proberen te vermijden omdat verlies gemiddeld tweeënhalf keer meer pijn doet dan winst pleziert.
• We willen er niet graag aan herinnert worden dat we iets betalen dat we iets verliezen.
• Doordat we pijn vermijden, geven we meer uit.
• Contactloos betalen zorgt ervoor dat je niet fysiek geld moet overhandigen. Fysiek geld overhandigen geeft een groter verliesgevoel.
• De invloed van tijd
• Vooraf betalen
• We voelen ons beter als we iets consumeren waarvoor we al betaald hebben.
• Gelijktijdige betaling
• Meer bewust van betaalpijn
• Vermindering in plezier van consumptie
• Achteraf betalen
• We moeten het verliesgevoel vergroten om minder uit te geven.
• Alleen cash betalen

Fout 4 - Beter weten

We nemen eerder dingen van onszelf aan dan van experts.

• We denken dingen te weten waar we echt geen verstand van hebben.
• We hebben last van kuddegedrag. We kijken naar onze omgeving voor bevestiging.

Fout 5 - We overwaarden in ons bezit

• We overschatten de waarden van zaken die wij hebben.
• Experiment met zijn studenten van Duke University. Onder meer dan 100 studenten werden tickets verloot voor een basketbalwedstrijd (waarschijnlijk March Madness want anders zouden ze niet zo duur zijn). Na de loterij werd aan de winnende studenten gevraagd wat de minimum prijs is waarvoor ze het zouden verkopen (WTA) en aan de verliezende studenten werd gevraagd hoeveel ze maximaal zouden betalen voor een kaartje (WTP). Er ontstaat een zeer groot verschil tussen deze twee prijzen. Gemiddeld was de WTP-prijs $ 170 en de WTA-prijs $2400.

Fout 6 - Eerlijkheid en geld gaan niet lekker samen

• Wie betaal je liever $120, een slotenmaker die binnen 2 minuten je deur opent of een slotenmaker die er anderhalf uur over doet en een nieuw slot moet installeren.
• Het blijkt dat we liever de tweede slotenmaker betalen, omdat hij langer voor dat bedrag heeft moeten werken en dat dus eerlijker voor ons lijkt. Bij de eerste slotenmaker krijgen we het gevoel dat we opgelicht worden en dus oneerlijk worden behandeld.
• Zodra iets niet eerlijk is, willen we er niet voor betalen.
• We denken niet na over kennis of ervaring. Die tijd zit allemaal in de prijs berekend.

Idee #3 - De oplossingen

Voor fout 1 - Houd rekening met alternatieve kosten

• Zie transacties in termen van alternatieve kosten door expliciet na te denken over wat we allemaal opofferen om te krijgen wat we willen. Zo kunnen we geld vertalen in tijd: Hoeveel uren of maanden moeten we werken om het gewenste product aan te schaffen?

Voor fout 2 - Onthoud dat alles relatief is

• Als we een uitverkoop zien, moeten we niet nadenken over wat de prijs was of hoeveel geld we besparen. In plaats daarvan moeten we nadenken over wat we daadwerkelijk op het punt staan uit te geven.
• Wat grote, ingewikkelde aankopen betreft, kunnen we proberen onze uitgaven te scheiden. Met andere woorden: als we iets kopen met veel opties, zoals een auto of een huis, moeten we elk afzonderlijk aspect afzonderlijk beoordelen.

Voor fout 3 - categoriseer niet

• Elke euro is gelijk.
• Er is maar één kostenpost en dat is ons geld.
• Tegen verliesaversie - Lijd (betaal)pijn
• Enige betaalpijn ervaren maakt ons bewust van de waarde van de verschillende mogelijkheden en de bijhorende alternatieve kosten. Door betaalpijn denken we na over of we ons geld inderdaad wel moeten uitgeven aan dat ene product en nemen we alternatieve kosten in overweging.

Voor fout 4 - Kijk kritisch naar je gewoonten en eerste indrukken

• Neem van tijd tot tijd je gewoontes onder de loep. Degenen die niet kunnen leren van hun eerdere uitgaven zijn gedoemd verkeerde uitgaven te blijven maken. We moeten niet steeds iets doen, enkel en alleen omdat we het eerder ook hebben gedaan.

voor fout 5 - Ken je bezit niet te veel waarde toe

• Bedragen uitgegeven in het verleden zijn weg. Het verleden is het verleden.
• Bij beslissingen moet je nadenken over waar je nu bent en wat er in de toekomst gaat gebeuren.

voor fout 6 - Denk niet na over eerlijkheid en inspanning

• Vraag je zelf wat jij denkt dat het product waard is.
• Besef dat kennis en ervaring ook meespelen in eerlijkheid (denk aan de slotenmakers, misschien had de ene meer ervaring).
• We moeten niet naïef zijn en denken dat de wereld eerlijk is, zoek transparantie naar prijzen.

voor fout 7 - Wantrouw de magie van taal en rituelen

• Als de beschrijving van iets of het consumptieproces langdradig en overdreven is, betalen we waarschijnlijk voor die beschrijving of dat proces, ook al voegen ze geen reële waarde toe.
• Echter kunnen we wel de kwaliteit van ervaring verbeteren (denk aan wijnproevers en en rituelen).

Algemene noot 1

• Maak geld niet te belangrijk
• De prijs is slechts een van de vele kenmerken die een signaal zijn van waarde. Prijzen zijn weliswaar de enige kenmerken die we gemakkelijk kunnen begrijpen, maar ze zijn niet de enige belangrijke kenmerken. Overweeg ook andere criteria, ook als ze moeilijk te meten zijn.
• We dobberen allemaal rond op die uitgestrekte zee van onzekerheid; klamp je niet vast aan de waarde perceptie van iemand anders (de prijs).

Algemene noot 2

• Als we geen specifieke inschatting kunnen maken van waarde, moeten we onderzoek doen. Bij grote bedragen is het nuttig om even te onderzoeken wat de prijs nou daadwerkelijk kan zijn en wat jij het waard vindt.

Of lees het boek zelf

Geld en Gedrag van Dan Ariely

Blijf denken,

De vrije stier